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  • Centre commercial Carré Saint-Dominique, Nîmes

Valoriser le nouveau centre

 

Concevoir et piloter sa communication tout au long de la vie de l'opération

L'essentiel

La restructuration des espaces économiques, idéalement couplée à la rénovation des espaces et services publics et des logements, permet d’améliorer le quotidien des habitants et des acteurs économiques en place. La communication à leur intention est de plus en plus prise en compte dans les projets, et permet une appropriation, voire une fierté à l'égard du quartier "renouvelé".

 

En revanche, le déficit d’image reste souvent important aux yeux des populations et acteurs économiques extérieurs, l’écart s’accentuant de fait entre la nouvelle situation et la perception résiliente de ce dernier.

 

Une communication positive et coordonnée peut y remédier. Elle s’appuiera à la fois sur les atouts identitaires et historiques et les nouvelles réalités du quartier : aménités, changements marquants, réussites personnelles et collectives.

Les enjeux

Recréer une image des lieux juste et positive, vectrice de flux inter-quartiers, de diversification des chalands, de mixité des usages et permettant de contrer au besoin les idées reçues ou véhiculées par les personnes influentes localement et les médias locaux, les réseaux sociaux (absence de mixité, bâtiments dégradés, insécurité, communautarisme, etc.), au bénéfice notamment des entrepreneurs et des équipements créés ou restructurés.

Les objectifs et les stratégies de l'action

Améliorer l’image du quartier, augmenter sa fréquentation, voire le souhait d’y habiter, et par conséquent, conforter la consommation au sein des commerces et services qui y sont implantés.

 

Les étapes préalables sont les mêmes que pour un audit d’image d’un équipement, mais à une échelle plus large, en l’occurrence, celle du quartier par rapport à son environnement.

Les actions préalables

Réaliser un diagnostic partagé du fonctionnement et des usages du territoire (notamment, de son tissu économique et commercial) et identifier les atouts et leviers de développement et de valorisation du quartier.

 

Arrêter les cibles et objectifs, élaborer et mettre en œuvre un plan de communication en phase de projet.

Le descriptif de l'action

Mener une enquête (téléphonique par exemple) auprès des habitants et par mail auprès des salariés des entreprises du secteur (au sein du quartier et au-delà, à l’échelle communale ou intercommunale selon la taille du quartier), pour détecter les facteurs d’attractivité du quartier et les freins à sa fréquentation.

Astuce : cette enquête peut être menée dans le cadre d’un projet universitaire et sur plusieurs quartiers afin d’optimiser la démarche et ne pas déranger plusieurs fois les habitants ou salariés du territoire.

 

Réunir les acteurs du quartier pour mener, sous forme de table ronde par exemple :

  • une analyse qualitative des forces/faiblesses du quartier ;
  • un repérage des personnes-ressources, leaders d’opinion, entreprises, associations prescriptrices d’usages dans le quartier.

Mettre en place des actions de communication correctrices sur les freins à la fréquentation (exemple : sentiment d'insécurité).

Mettre en place des actions de valorisation (story-telling, relations publique, etc.) des forces du quartier (exemple : parc urbain ou marché forain de qualité) et/ou créer ou décliner localement des évènements susceptibles de drainer un public plus large que celui issu du quartier (exemple : spectacles du festival international de marionnettes à Charleville-Mézières/Ronde Couture).

Affirmer quand c’est possible le nom du quartier dans les actions de communication (exemple : La Duchère à Lyon) ou créer une "marque" symbolisant le quartier et sa ou ses caractéristiques positives (exemple : de l’action culturelle, comme souvent, avec La Licorne, fabrique théâtrale à Dunkerque).

Travailler également le changement d’image du quartier sur internet.

 

Les acteurs

Collectivités, associations, conseil citoyen, entrepreneurs, professionnels de l’immobilier privé (logement, commerce, tertiaire), promoteurs, investisseurs, banquiers, courtiers, habitants et salariés du quartier, acteurs d’un jour ou à plus long terme (ambassadeurs du quartier).

Coût et financement de l'action

Coût éventuel des prestataires qui accompagnent la collectivité dans l’audit de perception et dans l’élaboration de la stratégie.

 

La réalisation d’actions de terrain ou de communication (évènementiels et/ou supports) peut engendrer des coûts très variables.

Le calendrier de l'action

Il est possible d’estimer à quelques mois le temps de l’audit, mais la mise en place des actions qui en découlent et leur impact en termes de changement de perception peuvent prendre plusieurs années.

Résultats et évaluation de l'action

Il est possible de mener la même enquête quelques mois ou une année après les actions de communication sur site pour évaluer le changement de perception. Une enquête de satisfaction auprès des nouveaux chalands peut également être menée en complément, et ses résultats, eux-mêmes être valorisés par une information publique (journal municipal, site internet).

 

En savoir plus

Fiche action : Elaborer le plan de communication de l'opération

La Duchère Lyon : Histoire d'une transformation (Vidéo)

www.marketing-territorial.org

Le marketing de quartier pour proclamer son identité (site internet Réseau Veille Tourisme)

Mots-clefs

Marketing territorial, Réseaux sociaux

 

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